به گزارش مسیر اقتصاد یکی از پیش‌نیازهای رسیدن به صادرات مداوم و مستمر، شناسایی بازارهای صادراتی است. بازاریابی صادراتی شامل استراتژی شناخت بازار هدف، مشتری و بررسی رقبا است. مولفه‌های دیگری همچون کیفیت، چگونگی بسته‌بندی، زمان تحویل کالا، استمرار در تحویل و قیمت تمام شده از جمله مواردی است که هر بازرگان برای نیل به الگوی مطلوب صادرات باید بدان توجه داشته باشد. بنابراین بازاریابی در وهله اول و برندسازی به صورت تدریجی از الزامات این مسیر است.
فرآیند بازاریابی، مرحله‌ای برای تضمین صادرات با دوام
بازاریابی یکی از مراحل بسیار مهم در صادرات به شمار می‌رود. در صورتی که دقیق طراحی شود، دسترسی به تجارت مستمر امکان‌پذیر خواهد بود. گام‌های بازاریابی عبارتند از:
- تحلیل بازار: در این مرحله، بازارهای هدف معطوف به شناسایی کشورهای هدف، مشخص کردن نیازها و ترجیحات، شناسایی رقبا و محصولات مشابه در بازار و تحلیل عوامل محیطی، اقتصادی، فرهنگی و سیاسی صورت می‌گیرد.
- تعیین استراتژی بازاریابی: این مرحله با تعیین موقعیت رقابتی، تعیین بازار هدف، تعیین میزان ریسک و سودآوری، تعیین قیمت، ارزیابی روش‌های توزیع و تعیین راهکارهای تبلیغاتی انجام می‌شود.
- تدوین طرح بازاریابی: این فرآیند شامل اقداماتی نظیر تعیین موقعیت برند، استراتژی قیمت‌گذاری، استراتژی تبلیغاتی و روش‌های فروش و توزیع محصولات است.
- اجرای طرح بازاریابی: تبدیل طرح بازاریابی صادراتی به عملیات بازاریابی صادراتی شامل اقداماتی مانند تولید محصولات، ثبت برند، ارتقای کیفیت، تعیین قیمت، بسته‌بندی و نشر مواد تبلیغاتی می‌شود.
- ارزیابی و بهبود: ارزیابی عملکرد بازاریابی صادراتی، ارزیابی و اقدامات بهبودی مرحله نهایی است که در صورت لزوم انجام می‌شود. بررسی عملکرد محصولات در بازار، پاسخ به نیازهای خریداران، ارزیابی رقابت، ارزیابی روش‌های تبلیغاتی و بهبود فرایند توزیع از جمله اقداماتی است که در این راستا انجام می‌شود.
نهادهای دولتی و غیردولتی مختلف، متولی بازاریابی
علاوه بر بازرگانان، مطابق وظایف قانونی «اتاق بازرگانی، صنایع، معادن و کشاورزی»، «وزارت صنعت، معدن و تجارت»، «سازمان توسعه تجارت»، «شرکت سهامی نمایشگاه‌های جمهوری اسلامی ایران» و «وزارت امور خارجه» از جمله دستگاه‌هایی هستند که در حوزه بازاریابی اقدام می‌کنند.
به صورت کلی «ارائه خدمات مشاوره‌ای، بازاریابی صادراتی و آموزش صادرات به صادرکنندگان و تجار»، «اطلاع‌رسانی‌های مختلف تجاری داخل و خارج کشور به تجار و صادرکنندگان»، «آشنایی تجار و شرکت‌های ایرانی با روش‌های نوین صادرات و تجارت بین‌الملل»، «اعزام تجار و صادرکنندگان در قالب هیئت‌های تجاری به کشورهای مختلف»، «کمک به شرکت‌ها و تجار برای حضور در نمایشگاه‌های داخلی و بین‌المللی»، «کمک به صادرکنندگان در زمینه‌های بانکی، بیمه‌ای حمل‌ونقل و سایر حوزه‌ها»، «برگزاری کارگاه‌ها و سمینارهای آموزشی برای تجار»، «انجام کلیه امور اجرایی در خصوص تایید، صدور یا تمدید کارت بازرگانی» و «ایجاد دفاتر سازمان در سایر کشورها، اعزام رایزن‌های بازرگانی برای کمک به تجار» از جمله وظایفی است که توسط دستگاه‌های نام‌برده دنبال می‌شود.
ضعف در ترویج برند ملی، بازاریابی و بازارسازی
ارزیابی ساختار بروکراتیک کشور از منظر کارکردگرایانه و نقش هر یک از دستگاه‌های دولتی در بخش بازاریابی گویای آن است که ایران به صورت تاریخی از ضعف بوروکراسی رنج می‌برد. ساختار بوروکراتیک ضعیف دولت در یک بستر تاریخی شکل گرفته است که دو عامل کلیدی «محدود شدن رقابت» و «شکل‌گیری ساختار رانتی» در ایجاد آن نقش اساسی داشته است.
در چنین چارچوبی اگر چه دولت هزینه‌های زیادی در راستای ارائه خدمات عمومی متقبل می‌شود، اما نه‌تنها هیچ تضمینی وجود ندارد که هزینه‌های دولت از کیفیت و کارایی کافی در راستای تامین منافع اجتماعی برخوردار باشد، بلکه عموماً از کیفیت و کارایی پایین برخوردار بوده و منافع عمومی را تامین نمی‌کند. بدین ترتیب لازم است که بخش اصلی راهبری بازاریابی بر عهده اتاق بازرگانی قرار بگیرد.
اتاق بازرگانی ظرفیتی برای توسعه بازارهای صادراتی
با توجه به چالش‌های نظام ادرای و بروکراتیک، ظرفیت‌های سازمانی و توانایی نیروی انسانی دولتی، نمی‌توان از دولت انتظار نقش‌آفرینی در این باره را داشت. نگاهی به الگوی سازمانی در کشورهای پیشرفته نیز نشان‌گر آن است که اتاق‌های بازرگانی محل اتصال شرکت‌های داخلی و خارجی هستند؛ اما این نقطه اتصال در اتاق بازرگانی، صنایع، معادن و کشاورزی ایران مغفول مانده است.
این در حالی است که طبق قانون برای این وظیفه نیز منابع مالی در نظر گرفته شده است. طبق ماده ۱۳ قانون احکام دائمی برنامههای توسعه کشور، کلیه اعضای اتاق بازرگانی و اتاق تعاون مکلف هستند سالانه ۴ در هزار از سود خود را پس از کسر مالیات برای انجام وظایف ارائه خدمات بازاریابی، مشاوره‌ای و کارشناسی، به حساب اتاق‌های مذکور واریز کنند.
اگرچه از حجم دقیق این منبع درآمدی برای اتاق بازرگانی آماری وجود ندارد، اما به عنوان مثال حجم این منبع درآمدی در سال ۱۴۰۲، صرفاً بر اساس صورت‌های مالی ۲۰ شرکت بزرگ صنعتی حدود ۲,۴۰۰ میلیارد تومان برآورد شده است. [۱]
گفتنی است در طول سالیان اخیر اقداماتی از سوی نهادهای دولتی در جهت تعریف روابط تجاری در قالب توسعه تفاهم‌نامه‌ها و موافقتنامه‌ها صورت گرفته است. همچنین برگزاری نمایشگاه‌های تخصصی صادراتی در کشور و شرکت در نمایشگاه‌های عرضه محصولات داخلی جهت عرضه در خارج از کشور نیز توسعه یافته است که نیاز است با تعریف نقش تنظیم‌گرایانه و نظارتی برای دولت، تصدی امور مربوطه را به بخش خصوصی واگذار کند. طبعا افزایش کیفیت تولید صادرات‌محور و سرمایه‌گذاری در تولید کالاهای دارای مزیت، به توسعه هر چه بیشتر صادرات غیرنفتی کمک می‌کند.
پی‌نوشت:
[۱] مسیر اقتصاد؛ شناسه خبر: ۱۷۳۹۴۷، به نقل از مجیدرضا حریری
انتهای پیام/ تجارت و دیپلماسی
